行銷管理複習講義

行銷的雙重目標：用卓越價值的承諾吸引新顧客；用滿意留住並擴大現有顧客。

行銷流程（Figure 1.1）

需要 → 欲望 → 需求

投影片問「冰淇淋是需要嗎？」不是。「餓」是需要，「想吃冰淇淋」是欲望。

市場提供物 Market offerings

提供給市場以滿足需要或欲望的產品、服務、資訊或體驗的組合。廣義的對象還包括人、地點、組織、資訊與理念。

美國林務局行銷「讓年輕人回到大自然」的理念；American Girl 賣的是女孩和娃娃之間的體驗。

顧客價值與滿意

• 滿意的顧客會再購買並告訴別人；不滿意的顧客轉向競爭者並批評產品。
• 行銷人員要設定正確的期望水準：期望設太低，吸引不到買家；期望設太高，買家會失望。

投影片的麥當勞菜單：修圖後的漢堡又高又漂亮，實際拿到的扁塌，期望拉太高就會失望。

交換、關係與市場

• 交換 Exchange：以提供某樣東西作為回報，取得想要的東西。
• 關係 Relationships：持續傳遞卓越顧客價值，建立並維持與目標對象的關係。
• 市場 Market：某產品或服務所有實際與潛在購買者的集合。數位科技讓顧客主導關係，行銷變成雙向互動。

行銷管理：選擇目標市場，並與其建立有利關係的藝術與科學。設計策略要回答兩個問題：

五種行銷管理觀念

銷售觀念 vs. 行銷觀念（Figure 1.3）

Southwest Airlines 創辦人：「我們沒有行銷部門，我們有顧客部門。」

社會行銷觀念的三個考量（Figure 1.4）

行銷組合 4P

4P 要融合成整合行銷方案，一起傳遞價值。

聰明的公司只承諾做得到的，再交付比承諾更多的。

從顧客獲取價值

四種顧客關係群（Figure 1.5）

四步驟（Figure 2.1）

使命宣言 Mission statement

說明組織的目的，也就是它想在大環境中完成什麼。好的使命宣言要：

• 市場導向：以滿足顧客基本需要來定義
• 有意義、明確、具激勵性
• 強調公司在市場上的優勢
• 聚焦顧客與顧客體驗，而不是銷售與利潤

設定目標

使命要轉換成各層級的目標階層：事業目標 → 行銷目標。

事業目標「提高利潤」→ 行銷目標「提高國內外市場的市占率」。

Mars 不只是糖果龍頭，也是寵物營養與照護公司；ASUS 有手機、筆電、主機板、顯示卡等多條產品線。

策略事業單位 SBU：可以是一個部門、部門內的一條產品線，或單一產品／品牌（例：迪士尼的主題樂園）。

組合分析的步驟：找出 SBU → 評估吸引力、決定給多少支持 → 資源投向較賺錢的事業，縮減或放棄弱的。評估兩個構面：市場吸引力（市場成長率）與SBU 在市場中的地位（相對市占率）。

BCG 成長佔有率矩陣（Figure 2.2）

BCG 的問題：實施困難、耗時又花錢；SBU 和市占、成長率不容易定義與衡量；偏重分類現有事業，對未來規劃的建議很少。

產品／市場擴張矩陣（Figure 2.3）

縮減 Downsizing

不賺錢或不再符合策略的品牌與事業，要修剪、收割或撤資。原因：公司成長過快、在某市場缺乏經驗、市場環境改變、某產品衰退。

• 提供指導哲學（行銷觀念）：策略要創造顧客價值、建立有利關係。
• 提供策略規劃者投入資訊：找出市場機會。
• 為事業單位設計達成目標的策略。

行銷策略：公司期望藉以創造顧客價值、達成有利顧客關係的行銷邏輯。包含兩組決策：

利基 Niche：資源有限的公司只服務大競爭者忽略的一兩個特殊區隔。例：Allegiant 航空「去他們不去的地方」、Logitech 專做各式滑鼠周邊。也可以同時服務幾個相關區隔，例：Gap 用四個品牌服務不同年齡、所得、生活型態。

4P 與 4A

對 4P 的批評：忽略或低估服務產品；應把包裝列為產品決策；從買方角度應該看 4A。

行銷管理四大功能：分析 → 規劃 → 執行 → 控制（Figure 2.6）。

SWOT 分析（Figure 2.7）

目標：用優勢抓住機會，同時消除或克服劣勢、把威脅降到最低。

執行與組織

大型組織越來越常設行銷長 CMO。

行銷控制

行銷投資報酬率 Marketing ROI

個體環境的六個行動者（Figure 3.1）

行銷中間機構四種

七種公眾

Tide 的 Loads of Hope 用行動洗衣車幫災民洗衣服；Office Depot 基金會捐書包給學童。

五種顧客市場

總體環境六力（Figure 3.2）：

世代

其他人口趨勢

• 美國家庭改變：離婚、不婚、晚婚、不生小孩增加，非傳統家庭成長更快。
• 人口地理移動：不同地區買的東西不同。
• 教育程度更高、白領與專業人口更多。
• 多元化增加：針對族群、LGBT、身心障礙者設計產品與廣告。例：全州保險把 Good Hands 譯成「交託在手、放心無憂」；Samsung 廣告找身障者；Avis 提供身障者租車服務。

經濟環境

• 影響消費者購買力與支出型態的因素。
• 消費者回歸基本、更節儉，追求價值：好品質＋好服務＋合理價格。即使景氣好轉也更理性地買精品（Lexus、Tiffany 強調物有所值與耐用）。
• 所得分配：富者更富、中產萎縮，形成分層市場 tiered market。例：Ford Fiesta（$13,965）vs. Lincoln Navigator（$61,920）。

立法管制企業的三個目的：

1. 保護企業彼此之間（防止不公平競爭）
2. 保護消費者免於不公平的商業行為
3. 保護社會利益，對抗不受約束的企業行為

社會責任與善因行銷

• 負社會責任的公司主動保護消費者與環境的長期利益，不只做法規要求的。
• 善因行銷 Cause-related marketing：把公司和公益連結，展現社會責任、建立正面形象，是企業捐贈的主要形式。例：Warby Parker 買一副送一副。
• 爭議：被批評比較像銷售策略而不是捐贈策略，可能被指控剝削公益。

文化環境

行銷人員有機會改變次要價值，幾乎無法改變核心價值。

有些力量（人口地理移動、經濟、主要文化價值）很難影響，只能觀察與回應；但只要可能，就應主動而非被動。

• 消費者購買行為：最終消費者的購買行為。
• 消費者市場：為了個人消費而購買商品與服務的所有個人與家庭。

刺激 – 反應模式（Figure 5.1）

叫「黑盒子」是因為「什麼、何時、何地」量得到，但「為什麼」很難看透。

文化因素

• 文化：從家庭與其他重要機構學到的基本價值、知覺、欲望與行為。人的欲望與行為最基本的成因。跨國時不調整會出糗。行銷人員會找文化轉變，例：健康與健身風潮。
• 次文化：因共同生活經驗而有共同價值體系的一群人（國籍、宗教、種族、地區）。美國主要次文化：西班牙裔（依國籍再細分）、非裔（P&G 長期領先）、亞裔（富裕，華裔最多）。
• 整體市場策略 Total market strategy：在主流行銷中融入族群主題與跨文化觀點，訴求次文化之間的相似處。
• 社會階級：社會中相對永久、有順序的分層，成員價值觀、興趣、行為相似。不是單一因素決定，而是職業、所得、教育、財富等綜合衡量。

社會因素

個人因素

• 職業：公司甚至可以專做某職業群需要的產品。
• 年齡與生命週期階段：結婚、生子、買房、離婚都會改變購買。
• 經濟狀況：影響商店與產品選擇。
• 環境狀況：實體、科技、健康環境，例：疫情加速線上購物與無接觸取貨。
• 生活型態：以心理統計（psychographics）表達的生活模式，衡量 AIO：活動 Activities、興趣 Interests、意見 Opinions。同次文化、同階級、同職業的人也可能生活型態不同。消費者買的是產品代表的價值與生活型態。
• 人格與自我概念：人格是區分個人或群體的獨特心理特性。自我概念：「我們就是我們所消費的」。

動機（驅力）：強到足以驅使人尋求滿足的需要。

Maslow 需求層級（由上往下是最不迫切 → 最迫切）

挨餓的人不會關心藝術界的最新動態。先滿足下層，才會往上。

知覺：三種選擇性過程

學習

由經驗引起的行為改變，來自五個元素的互動：

信念與態度

所以公司通常應該讓產品迎合既有的態度，而不是試圖改變態度。例外例子：Vidalia 洋蔥用《史瑞克》「怪物像洋蔥，都有層次」讓小孩愛上洋蔥，銷量增 30%。

購買過程在實際購買前就開始，購買後還持續，也可能決定不買。所以要關注整個過程。

購後行為

認知失調 Cognitive dissonance：購後衝突造成的不舒服。幾乎所有重大購買都會產生，因為每次購買都有取捨。

新產品：某些潛在顧客認為是新的商品、服務或理念。採用過程：個人從第一次知道某創新到最後採用的心理歷程。

採用者類別（Figure 5.5）

行銷人員通常先把新產品推到早期採用者面前，特別是其中的意見領袖。

影響採用速度的五個產品特性

電動車例子是依投影片 71 的方向整理（原檔該頁的中文字已損毀）。其他影響因素：初始與持續成本、風險與不確定性、社會認可。